达能加入老年奶粉混战 同质化严重问题如何解决？

• 2022-09-23 16:55:27 来源：北京商报

达能也加入了老年奶粉混战。9月22日，北京商报记者从达能相关负责人方面获悉，达能推出敢迈芯锐力中老年羊奶粉、敢迈冕御力中老年奶粉两款产品。这是达能针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品，目前已经在天猫、京东的敢迈官方旗舰店上线，9月底起将铺货线下渠道。

近来，中老年奶粉市场增速明显，多家乳企纷纷发力布局。不过，中老年群体的营养补充需求各有不同，精细化、专业化成为中老年奶粉的发展趋势，但市面上的中老年奶粉产品存在同质化严重、渗透率不高等情况。

扎堆布局中老年奶粉

中老年奶粉已经成为众多乳企布局的领域。资料显示，9月16日，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特推出了针对老年人需求的配方奶粉。而伊利、蒙牛、雀巢、飞鹤、贝因美等也已先后加入中老年奶粉赛道。

这背后是中老年人群需求的不断增加。第七次全国人口普查数据显示，中国60岁及以上人口有2.6亿人，其中65岁及以上人口比重达13.50%。这促进了“银发经济”的发展，扩大了老年产品和服务消费。

经济学家宋清辉认为，随着银发经济时代的来临，中老年消费市场迎来蓬勃发展。当前，中老年奶粉市场空间已打开，其市场规模可观。2020年以来，中老年人群的健康和营养意识不断提升，这为中老年奶粉市场扩容奠定了基础。

中老年人健康营养意识不断提升下，中老年奶粉市场规模也在不断扩大。尼尔森数据显示，2021年中国中老年奶粉市场规模近50亿元，且正以同比25%的速度快速增长。《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，2020年天猫平台中老年奶粉消费提升超过142%。

对于部分企业，中老年奶粉业务正成为新的业绩增长助力。资料显示，中老年奶粉已占雀巢奶品业务单元的主导地位，在2019年一季度中老年奶粉产品增长率超过7%。北京三元股份的成人奶粉业务年复合增长率超过30%。

“中国中老年奶粉市场未来发展的前景依然很大，核心在于推进从技术营养产品向专业营养产品进行转型。”乳业独立分析师宋亮表示。

“无论是在生活方式还是消费方式上，中老年人都展现出越来越多的活力，对于专业营养产品需求和要求越来越多。基于此，达能希望以精细、专业化的科学营养配方补充中老年人身体所需，助力健康老龄化。”达能相关负责人说。

同质化严重，渗透率不高

赛道参与者渐增的同时，中老年奶粉市场的诸多现实问题也随之显露出来。

北京商报记者注意到，目前市面上的中老年奶粉多分为高钙奶粉、无糖奶粉、羊奶粉、驼奶粉等几大类，同质化较明显。

《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，骨骼健康、三高问题、心血管健康、睡眠质量等成为消费者购买成人奶粉的主要诉求点。由于中老年消费者各自的机体免疫力不同，对于营养补充需求也不同，“泛营养”对于中老年人并不适合，精细化、专业化成为中老年奶粉的发展趋势。怎样让产品与中老年消费者各不相同的营养补充需求相匹配，如何打出精细化、专业化，成为乳企需要考虑的问题。

“目前乳企提供的中老年奶粉或者说现在行业所定义的中老年奶粉，仅仅是大众基础营养产品，而不是针对于特殊群体的专业营养产品。”宋亮向北京商报记者分析道，“中国中老年消费者真正需要的，应该是专业营养类型产品，也就是需要经过临床验证、对于中老年有营养修复补充作用的产品。特别是针对心脑血管疾病、糖尿病等特殊群体，需要具有一定功能性。”

此外，市面上中老年奶粉产品已有不少，但许多中老年人往往没有补充饮奶的习惯，或认为冲泡奶粉不如液态奶更方便，对中老年奶粉的消费习惯尚未养成。过往中老年奶粉消费场景以赠礼居多，从主要用户群来看，中老年奶粉消费端渗透率不强。

宋清辉对此认为，要解决上述问题，企业应从两个方面着手。一方面需要进行大量的市场调研，以精细、专业化的科学营养配方补充中老年人身体所需。另外一方面有待于行业监管细则的出台，使得更多有能力的乳企加快精细化方面的转型。对于一部分处于观望中的消费者，乳企应悉心助力培育市场消费者习惯，以逐渐提高消费者信任度，让品牌在消费者心中形成沉淀和忠诚度。

“目前乳企必须加快技术研究和产品的临床验证，推出针对于我国中老年人体营养补充需求的有效产品。”宋亮建议道，“一些中老年人对于某些疾病的预防意识还不够强，所以，建议政府、协会和相关企业能够加大引导和宣传力度，让消费者真正认识到部分疾病可以通过营养干预来避免、修复，养成补充营养的习惯。同时，企业要能够拿出真正有效的产品，获得消费者信任和支持。”

达能相关负责人表示，未来，达能将根据中国市场的进一步洞察，挖掘更多中国不同年龄段消费者所面临的营养痛点和需求，推出更多为中国消费者量身定制的产品，更好地满足中国市场的多层次健康需求。(记者郭秀娟张函)

关键词: 老年奶粉混战 银发经济 三高问题 心血管健康 睡眠质量